Kleine Marketing-Werkzeuge No. 2: «Das 3-Ebenen-Modell für Dienstleistungen»

Du baust ein Start-up für Dienstleistungen auf? Du gründest ein Dienstleistungs-Franchisesystem? Du lizenzierst eine Dienstleistungsmarke? Du führst ein klassisches Unternehmen, das Dienstleistungen anbietet? Dann sollte dir bewusst sein, dass Dienstleistungen anders vermarktet werden, als Produkte.

Ein Beitrag von Thomas Matla

In unserem Fachbuch «Praxisbuch Dienstleistungsmarketing, Inspirationen, Strategien und Werkzeuge für KMU» (Bellone/Matla, Campus Verlag) stellen wir dazu ein von uns entwickeltes, kleines und praxiserprobtes Werkzeug vor, das «3-Ebenen-Modell Dienstleistungsmarketing». 

Das 3-Ebenen-Modell/Dienstleistungen ist einerseits ein Werkzeug zur Analyse und Veranschaulichung der verschiedenen Differenzierungsebenen ein- und derselben Dienstleistung. Andererseits lässt es sich ganz konkret nutzen, um Dienstleistungen zu entwickeln, zu optimieren, zu reparieren und zu innovieren. 

Die drei Dienstleistungsebenen steigern den Nutzwert des Angebotes für die Kunden und stärken das Alleinstellungspotenzial von Dienstleistungsangeboten.  Dadurch werden diese von den avisierten Kunden besser wahrgenommen und können von der Konkurrenz stärker abgegrenzt werden.

Erfolgsbestimmend für Dienstleistungen ist der Kernnutzen des Dienstleistungsangebotes. Er befindet sich deshalb auf der zentralen 1. Ebene. Hier sollte man sich über die Kerntreiber des Angebotes bewusst werden, wie den konkreten und langfristigen Bedarf, die dahinter steckenden treibenden Motive, aber auch die Bedeutung des Angebotes für die Zielgruppen, über die Werte und den Zweck.

Auf der 2. Ebene steht der formale Nutzen des Dienstleistungsangebotes im Fokus. Die Frage ist zu beantworten, wie sich das Dienstleistungsangebot materialisiert. Fragen der Verortung sind zu klären (Wo und in welchem Umfeld wird die Dienstleistung erbracht?), wie auch der Bestandteile der Materialisierung (Ausstattung der Dienstleistungslocation). Hier spielen das Design, die Ästhetik und die Anordnung der Möblierung im Raum eine gewichtige Rolle, wie auch das sinnliche und synästhetische Erlebnis, in Bezug auf die eingesetzten Technologien.

Die dritte Ebene stellt den erweiterten Nutzen dar. Hier geht es um Zusatzservices. Dienstleistungsunternehmen können beispielsweise mit Abhol- und Bring-Services punkten. Ebenso mit Club-Mitgliedschaften, die Zusatzservices oder erweiterte Garantie-Versprechen bieten. In diesen Bereich fallen persönliche Beratungen, Coachings, der kuratierte Einkauf sowie Tutorials, die Kunden befähigen DIY-Projekte zu realisieren sowie 24-Stunden-Services und spezielle Versicherungen. 

Das 3-Ebenen-Modell-Dienstleistungsmarketing bietet kleinen und mittelständigen Start-ups und klassischen Dienstleistungsunternehmen die Möglichkeit schnell, fokussiert und kostengünstig das eigene Dienstleistungsangebot zu überprüfen und zu optimieren. Fehler oder Lücken können problemlos entdeckt und repariert werden. Innovationen lassen sich strukturiert und zielbewusst einpflegen.